Junge Erwachsene entdecken Rätsel neu – und wünschen sich Produkte, die ihre Lebenswelt widerspiegeln. Von zeitgemässen Kreuzworträtselmagazinen bis zu Publikationen, die von Anfang an auf Social Media setzen: Keesing erkundet neue Wege, diese Generation anzusprechen und Wachstumsmöglichkeiten zu erschliessen.
Der Rätselmarkt verändert sich. Darin liegt eine Chance.
In unseren Märkten wächst eine neue Generation von Rätselfans heran. Viele sind mit Rätseln aufgewachsen, haben in ihrer Jugend das Interesse daran verloren und entdecken sie nun in ihren Zwanzigern und Dreissigern wieder. Dabei suchen sie nicht unbedingt nach den Produkten, die sie aus ihrer Kindheit kennen. Sie wünschen sich etwas, das zu ihren Interessen passt, in Gestaltung und Sprache authentisch wirkt und gezielt für sie entwickelt wurde.
Zu verstehen, was diese Zielgruppe anspricht und wie sie sich erreichen lässt, könnte neue Möglichkeiten für das Rätselverlagsgeschäft eröffnen.
Relevanz steht an erster Stelle
Jüngere Menschen entdecken und teilen Inhalte über soziale Plattformen und Communitys, die sich um ihre Interessen bilden. Popkultur, Musik, Fernsehen, Internethumor und Alltagssprache prägen ihren Zugang zur Welt – und damit auch zu Rätseln.
Für Verlage bedeutet dies, über etablierte Formate und Konventionen hinauszudenken. Gestaltung, Sprache, Tonalität und Inhalt eines Produkts sind dabei gleichermassen wichtig. Manchmal wirken eine sorgfältig komponierte, handgemachte Ästhetik oder eine alltagsnah formulierte Rätselfrage ansprechender als eine makellose, traditionelle Aufmachung.
Erste Beispiele aus Finnland und Frankreich zeigen das Potenzial.
In Finnland hat Pop Ristikot, ein ursprünglich als Kunsthochschulprojekt entwickeltes Kreuzworträtselkonzept, mit einem frischen Blick auf das Rätselverlagsgeschäft bereits Zehntausende Exemplare verkauft. In Frankreich haben zwei junge Kreative ein hochwertiges, kleinformatiges Schwedenrätselmagazin entwickelt. Über Geschichten auf Social Media, Veranstaltungen und den Direktverkauf sprechen sie jüngere Leserinnen und Leser an.
Unterschiedliche Produkte und Vertriebswege, aber ein gemeinsamer Grundgedanke: Wenn Rätsel die Interessen und die Kultur ihres Publikums widerspiegeln, erreichen sie auch Menschen ausserhalb der traditionellen Rätselkäuferschaft.
Erkenntnisse in die Praxis umsetzen
Unsere schwedische Organisation greift diese Chance mit Pop-Kryss auf, einem Kreuzworträtselmagazin speziell für junge Erwachsene.
Ausgehend vom finnischen Konzept Pop Ristikot hat Keesing Schweden den Titel an die schwedische Sprache, kulturelle Bezüge und Lesegewohnheiten angepasst. Mit alltagsnah formulierten Rätselfragen, Bezügen zur Popkultur und originellen Illustrationen interpretiert das Magazin das Kreuzworträtsel auf zeitgemässe Weise.
Die 26-jährige Greta Åberg, die jüngste Redaktorin bei Keesing Schweden, prägt die redaktionelle Ausrichtung des Magazins. Ihre eigene Erfahrung half, die Chance zu erkennen: Als sie wieder mit dem Kreuzworträtseln begann, fiel ihr auf, dass sich viele traditionelle Fragen auf Personen und Ereignisse bezogen, die älteren Generationen vertrauter sind.
«Wir wollten Kreuzworträtsel entwickeln, die widerspiegeln, wie junge Erwachsene heute tatsächlich sprechen, denken und mit Kultur umgehen – keine nostalgische Neuauflage von etwas Altem, sondern etwas wirklich Neues», erklärt Greta.
Auch bei der Markteinführung ging das Team neue Wege, um Leserinnen und Leser zu erreichen. Pop-Kryss baute eine Präsenz auf Instagram und TikTok auf. Ergänzend wurden im Rahmen einer Influencer-Kampagne erste Exemplare an 100 schwedische Influencer und Redaktionsteams verteilt. Zeitgleich mit dem Magazin startete ein eigener Webshop, über den die Lesenden direkt bestellen können.
Der Titel erhielt zudem Aufmerksamkeit in den Medien. Das Interesse schwedischsprachiger Leserinnen und Leser in Finnland deutet auf Potenzial über den ursprünglichen Markt hinaus hin. Auch andere Keesing-Märkte, darunter Frankreich und Spanien, erkunden eigene Rätselformate für ein jüngeres Publikum.
Zusammen zeigen diese Initiativen, wie sich lokale Marktkenntnis, relevante redaktionelle Inhalte und neue Vertriebsansätze mit bewährter Verlagserfahrung verbinden lassen.
Neu denken, wie wir unser Publikum erreichen
Ein Produkt zu entwickeln, das die Zielgruppe anspricht, ist nur ein Teil der Aufgabe. Verlage müssen auch berücksichtigen, wie Menschen das Produkt entdecken, kaufen und nutzen.
Social Media können dabei weit mehr leisten als reine Werbung. Kreative und Communitys können Ideen mitgestalten, Interesse wecken und eine Beziehung zwischen einem Produkt und seinem Publikum aufbauen. Direktverkauf, der Verkauf über soziale Plattformen, Partnerschaften mit Influencern und Veranstaltungen bieten zusätzliche Wege, Leserinnen und Leser zu erreichen.
Der klassische Detailhandel bleibt wichtig. Wer jedoch selten gedruckte Magazine kauft, entdeckt ein neues Angebot möglicherweise zuerst anderswo. Je nach Produkt bieten auch Lifestyle-Geschäfte, Concept Stores, Cafés und Kulturorte interessante Möglichkeiten.
Die Frage ist daher nicht allein, wie sich jüngere Menschen ans Zeitschriftenregal bringen lassen. Entscheidend ist auch, Rätsel an den Orten und in den Communitys sichtbar zu machen, in denen sie bereits ihre Zeit verbringen.
Grösse und Experimentierfreude verbinden
Neue Zielgruppen anzusprechen bedeutet nicht, auf das zu verzichten, was Keesing stark macht. Unsere redaktionelle Kompetenz, International Puzzle Services (IPS), Automatisierung und internationale Produktionskapazitäten bleiben wichtige Vorteile.
Die Chance liegt darin, diese Stärken mit mehr Flexibilität zu verbinden: neue Formate ausprobieren, mit Kreativen zusammenarbeiten und skalierbare Produktionsmethoden dort um handwerklich gestaltete Elemente ergänzen, wo diese einen Mehrwert bieten. Auch KI kann Teams helfen, effizienter zu arbeiten und dadurch mehr Freiraum für kreative Entwicklung und Experimente zu schaffen.
Dafür braucht es die Bereitschaft, unterschiedliche Ideen zu testen, von lokalen Märkten zu lernen und erfolgreiche Konzepte an neue Zielgruppen anzupassen – ohne davon auszugehen, dass derselbe Ansatz überall funktioniert.
Die nächste Generation von Braintainment gestalten
Das wachsende Interesse junger Erwachsener an Rätseln stellt die Vorstellung infrage, das Rätselverlagsgeschäft sei an eine bestimmte Generation oder an traditionelle Formate gebunden.
Für Keesing bietet sich die Chance, dieses Interesse mit Produkten aufzugreifen, die widerspiegeln, wie Menschen heute leben, kommunizieren und Kultur erleben. Die Beispiele aus Finnland, Frankreich und Schweden zeigen unterschiedliche Wege: von neuen redaktionellen Konzepten über Marketing mit einem Schwerpunkt auf Social Media bis zu alternativen Vertriebskanälen.
Nun gilt es, marktübergreifend weiterzulernen, zu experimentieren und zusammenzuarbeiten, um vielversprechende Ideen in überzeugende Rätselerlebnisse für mehr Menschen zu verwandeln.
Die Rätselwelt zu erweitern bedeutet mehr, als eine neue Generation von Rätselfans zu gewinnen. Es bedeutet auch, unser Verständnis dafür zu erweitern, wo Rätsel ihren Platz haben, wie Menschen sie entdecken und was ihre Lust am Rätseln weckt.
